China mobile communication market development

2007-12-26

ÇChina mobile communication market development
In 1987, China Telecom initiated its analogue mobile communication deployment in Guangdong, and started to offer mobile communication services. After 17 years’ development, China mobile communication market has undergone the market debut and scale development phases, and now is gradually entering into a maturing phase. To grow rapidly in competition and cooperation is a major trend with the current China handset sector. As China’s market for mobile telecommunications has grown, so has its ability to design and produce mobile phone handsets. China manufactured and exported 220 million and 140 million handsets in 2004, and is now the world’s number-one handset manufacturer and exporter. eShip predicts, in the coming years, the China market will sustain its rapid growth, but at a lowering rate. By 2009, the mobile user base will expand to 585 million, and the handset manufacturing turnover will reach 338 million units.
ÇMobile communication operators
In 2004, China mobile communication user base hit 325 million, with China Mobile and China Unicom accounting for 64% and 36% respectively. China Unicom continuously recorded an increase in user number and market share, by a margin less than 1% of the total market. In 2004, China Mobile booked revenues up to USD 20.87 billion, a 8.98% over the previous year; China Unicom recorded revenues up to USD 9.51 billion, a 16.4% on a yearly basis. Meanwhile, China Unicom and China Mobile both are aggressively endeavoring to attract new users and keep old users, to prepare for fiercer 3G competitions in the future.
ÇBrand vendors
In the early years of China’s mobile phone market, the handset business was dominated by global vendors such as Nokia, Motorola, and Ericsson. To rectify this imbalance and develop its national communication industry, the Chinese government enacted policies to encourage local companies to enter the mobile telecommunications industry. Today, of the 36 licensed handset manufacturers, more than 20 are Chinese companies manufacture mobile phone handsets. In 2003, local vendors’ market share exceeded that of foreign vendors for the first time. 
Though the manufacturing ability and production volume of local vendors now matches that of some international players of the second level, but in exports and R&D ability, they remain at a relatively low level. Through some effective measures such as price decreasing, channel improvement, and product appearance & human-handset interface adjustment to cater the Chinese consumers for their special needs, the overseas brands regained some of their lost market shares, and reduced local brands’ market share below 40% in 2004.
In the first half of 2004, the domestic vendors experienced a production volume decrease as a result of component and device shortage, but the global giants was hurt little. Thus, the local brand vendors come to realize the significance of a stability of supply chain, and started to build and strengthen their control on the supply chain.
ÇHandset design houses
Handset design houses rose up and quickly grew into a major force in the market. This further escalates the fierce competition in the handset market. Currently, China has approximately 30 design houses, and there are more than 100 worldwide. In 2003, more than 400 new handset models were released in China, of which roughly 100 models came from design houses. Many domestic brand vendors achieved continuous growth by their intelligent use of design houses. 
In 2004, the handset design houses started to strengthen their manufacturing capability. As the sector matures and profits get thinner, the design houses can no longer sustain the market risks if merely relying on design services. They need to diversify their businesses, and expand into other links of the industrial value chain, so as to vie for a better living environment. This trend will continue for a long time in the future.
ÇOEM/ODM
Electronic manufacturing service (EMS) suppliers, including (Original equipment manufacturers (OEMs) and original design manufacturers (ODMs), has always been a certain influential force in the handset designing and manufacturing sector. There are about 20 EMS in China that generally provide quality cost-effective services. Fierce competition forces the EMS profits down, thus, to secure sufficient profits for survival and development, OEM/ODM vendors start to strengthen their own R&D capabilities. At the same time, as China abolishes its current handset licensing requirements, probably in 2005, OEM/ODMs are also seeking to release their own branded products at some right time.
ÇChina handset industrial development characteristics
In 2004, the domestic handset industry matured gradually, and featured some development characteristics as follow: competition increased the market concentration, domestic branded product exports increased, operators vied for control on the entire industrial value chain, merging & acquisition and reorganization escalated, and the 3G and next generation terminal development became hot. These new development trends in the handset sector make the domestic market players to continuously try after new market position, and improve quality system and reduce costs to offer quality services.
ÇMarket development recommendations
As the handset industry mature rapidly into in-depth development, the market competition is not longer merely to test an enterprise’s existing resources, but more on its comprehensive industrial resource integration capability. 
The brand vendors should, while catching up in the technological fields, step up their integration and streamlining efforts on supply chain, manufacturing chain, R&D chain, and overseas marketing chain. The handset design houses are a transitional form in handset industrial development, and are facing repositioning. In 2005, it is critical for them to make a good enterprise market petitioning and map a good development path, for which, horizontal expansion across the industrial value chain and in-depth cultivation in the existing service fields are two different paths but both full of hope. The pure EMS vendors are witnessing a continuously decreasing market room, and the lowed manufacturing service fees can no longer sustain a good development. They are escaping form the fields, or further expanding their scale and upgrading their strength, or expanding horizontally over the industrial value chain into R&D and self-owned brands.
1. China Handset Industry Development and Value Chain Analysis 
1.1 China handset industry development history
From 1987 to 2004, China mobile telecommunications market experienced four five stages of development, as shown in Exhibit 1-1 below. In the 18 years, the market rose from zero into a globally eye-catching explosive growth. Now, it has become the world’s number one mobile communication market, with over 300 million uses, and annual new user base expansion about 5 million. As eShip Consulting predicts, by 2009, the number of Chinese mobile users will reach 585 million, and after that, new user expansion will slow down gradually.
Exhibit 1-1: China Handset Industry Development
Source: eShip Consulting
Phase I, 1987-1994: Analog and Motorola Era
In 1987, China Telecom (CT) launched China’s first mobile communications service. High prices limited CT’s subscriber base, which by end 1987 had only reached 700. By 1994, that number had grown to 1 million. Motorola, an early entrant, effectively monopolized China’s handset market during this period. 
Phase II, 1994-1999: GSM and the Foreign Player Era
In 1994, China’s first GSM network was put into operation in Guangdong, attracted 1 million users by end of that year. Since then, China mobile communication market entered into a rapid growth market, and recorded over 100% hi-speed growth for two consecutive years, with user base exceeded 10 million in July 1997. Attracted by the huge consumer potential of the China market, a lot of global telecommunications giants, such as Philips, Siemens, Alcatel and Sony, entered the market, and rolled out fierce competition there. As of end 1996, most of the global giants had started operation in the China mobile communication market.
Since 1996, the Chinese government invested more capital to further the development of GSM services, and Nokia and Ericsson started to challenge Motorola’ monopoly position in the China mobile terminal market. In 1998, Motorola, Nokia and Ericsson occupied half of the market, leaving the rest for other global market. 
Phase III, 1999-2001: CDMA and Local Player Emerging Era
In 1999, the Chinese government issued its number five file of the year, outlining the principle policies to accelerate the development of the China mobile communication sector. In light of this file, the government will sponsor billions of Renminbi (RMB, the Chinese currency) to support the R&D and manufacturing of the domestic mobile handset industry and mobile infrastructure. At the same time, to protect the domestic industry to develop healthily and fast, and to avoid redundant construction, the Ministry of Information Industry (MII) of China created a licensing system for handset manufacturing.
In 2000, China Mobile was separated from China Telecom. Meanwhile, China Unicom began deploying its CDMA network. To various terminal and gear vendors, this was a favorable market signal showing that the Chinese government and mobile operators had prepared for a rapid growth of the Chinese mobile industry.
At the same time, China’s home appliance makers were locked in devastating price wars that forced the profits margin down continuously and pushed many vendors into difficulty. Many diversified their businesses, and migrated into mobile phone sector, attracted by the good signal and fast growth of the industry.
In this third phase, most of these new players were still too weak in development and branding, and gained merely a limited market share. In 2002, the domestic vendors jointly occupied a share less than 10%.
Phase IV, 2001-2004: The Era of Fast-Growing Local Players 
From the second half of 2001, handset design houses began emerging in Japan and South Korea. There are over 30 in South Korea. Soon, they also show up in China. And by 2003, the number of Chinese design houses exceeded 30. By partnering with these design houses, the domestic brand vendors greatly shortened their gap in product R&D, and gained capability to compete with global brands.
On the other hand, the domestic brands, after years of efforts, have accumulated rich experiences in meeting consumer needs and controlling channels. In this period, they expanded their market share continuously, with effective control on distribution channels, and more localized handset appearance and human-machine interfaces. According to MII statistics, in 2003, the domestic brands jointly occupied over 50% of the entire China handset market.
Phase V, since 2005: 3G Era
eShip predicts that, the Chinese government will issue 3G licenses in the second half of 2005, and that, with the gradual development of 3G market, the China mobile terminal market will enter another wave of ‘Technology Gains’. In 2004, the domestic terminal vendors, for lack of core technologies and R&D capabilities, encountered with sluggish market growth, with market share sliding down significantly as compared with 2003. As 3G market develops and matures, the China handset market will regain its rationality: stressing equally on technology, market and management. As for mobile terminal industrial value chain, they should develop an all-round core competitive edge to get in line with the industrial development trends. 
Exhibit 1-2: China Handset Industry Milestones
Source: eShip Consulting
1.2 China handset market size and forecast
As the China mobile operation market booms, the Chinese domestic and foreign vendors recorded a continuously expanding volume of handsets produced, as the table below indicates. In 1998, a total of 8.3 million units of handset were produced, and in 2004, the number soared up to 220 million, with an over 50% annual growth rate sustained till 2003. Since 2003 as the manufacturing capability and market demand expand simultaneously, the China handset manufacturing market has developed generally into a phase of demand-supply equilibrium, or even an excess of supply over demand. eShip predicts that, in 2005, annual growth rate of handset production will stand merely at 16%, and will continue to decrease in the future. By 2009, the handset production volume will reach 338 million units.
Exhibit 1-3: China Handset Production Volume and Growth Rate Forecast 1998-2009 
Source: eShip Consulting
The table below lists China’s handset imports and exports expansion. The exports has always sustained a relatively high increase, even in 2004 when the domestic production registered an increase merely 18.5%, the exports still recorded an over 50% annual growth, up to 59.4%.
Exhibit 1-4: China Handset Imports & Exports Growth 1999--2004
Source: eShip Consulting
The Chinese mobile communication market grows rapidly. Since 1997, the Mainland China handset market has grown into a biggest star in the global telecom market. As the exhibit blow indicates, monthly handset sales increased from over 2 million in 2000 to nearly 5 million in 2004. 
Exhibit 1-5: Mainland Handset Market Monthly Shipments 2000-2004
Source: eShip Consulting
At the same time, the annual handset production and sales growth slows down year after year. In 2000, both production and sales growth rates exceeded 100%, then in 2004, the production growth rate slowed down to 18%, and the sales down to 10% or so. The sector has entered into a stable development phase, and matured gradually. 
Exhibit 1-6: Handset Production and Sales Growth in Mainland China 1998-2004
China Handset Annual Production & Sales Growth
Source: eShip Consulting
1.3 China Handset Industrial Value Chain
Exhibit 1-7 below shows a framework for the mobile value chain in China. Chinese players remain weak in some core fields such as telecommunications standards and chips. But in the field of telecom infrastructure equipment manufacturing, the domestic players have gained competitive edges to rival against global giants in some areas such as data communication, transmission, switching, access network, 2G and 2.5G. For handset terminals, domestic vendors have built up fairly good competitive edges with sales and marketing networks.
Source: eShip Consulting
1.3 China Handset Industrial Value Chain
Exhibit 1-7 below shows a framework for the mobile value chain in China. Chinese players remain weak in some core fields such as telecommunications standards and chips. But in the field of telecom infrastructure equipment manufacturing, the domestic players have gained competitive edges to rival against global giants in some areas such as data communication, transmission, switching, access network, 2G and 2.5G. For handset terminals, domestic vendors have built up fairly good competitive edges with sales and marketing networks.
Exhibit 1-7: China Mobile Communication Value Chain
Source: eShip Consulting
This report will confine its analysis to the part of the value chain directly related to handsets, circled in white above, focusing on operators, handset vendors, EMS, and design houses.
Generally speaking, a handset is composed of five functional parts: radio frequency (RF) module, base band module, CPU/communication protocol/application module, memory, man-machine interface (MMI), and shell/power. Of them, RF, base band, and CPU/memory parts are crucial for handset R&D, while the MMI and shell/power design are relatively simple and less “mission critical.” 
Exhibit 1-8: Handset Functional Architecture
Source: eShip Consulting
As the exhibit below illustrates, there are five capabilities respectively for different links of the handset value chain: chipset and related software design, key circuit and related software design, MII/application programs/industrial design, EMS, and brand marketing capabilities. Of them, the first three capabilities can further be divided into two sub-capabilities: hardware and software design.
Generally, chipset providers are capable for chipset level design; module supplier, some design houses, some ODMs and a few brand vendors capable for key circuit design; some OEMs and brand vendors for APP/MII/industrial design; while brand vendors must master branding and sales capabilities.
Exhibit 1-9: Handset Industrial Value Chain Architecture
Source: eShip Consulting
China now has 36 branded vendors. The government has issued GSM licenses to 17 domestic vendors and 13 foreign vendors, and CDMA licenses to 18 domestic vendors and one foreign vendor, Motorola. 
Exhibit 1-10: Chinese Handset Licenses Issued to brand vendors
Source: eShip Consulting
Now there are over 100 handset design houses across the world, including about 30 in China. In China, there are another over 20 EMS vendors. For the relationship among brand vendors, technology providers, design houses and EMS vendors, refer to the following table. (Companies are ranked based on their production volumes in China.)
Exhibit 1-11: Foreign Brand Vendors’ Value Chain Relationship 
Source: eShip Consulting
Exhibit 1-12: Domestic Brand Vendors’ Value Chain Relationship 
Source: eShip Consulting
1.4 China Handset Industry Lifecycle Analysis
Exhibit 1-13: China Domestic Handset Industry Lifecycle 
Source: eShip Consulting 
I. Market Introduction Phase:
It is a NBM (No-Brand Manufacture) competition period, in which domestic vendors mainly offered OEM services for global brands, or undertake the sales responsibility. The domestic vendors survive on their adaptability to market changes and cost advantages. Relying on their quality, production capacity and cost effective manufacturing advantages, they make best to win as many OEM/ODM orders as possible. The partnership with global vendors helps to reduce operational risks. Bullied by the powerful bargaining power of international OEMs, the domestic OEM vendors booked with a relatively thin service profit margin, but can secure a relatively stable business and achieve a continuous scale expansion.
II. Market Growth Phase
The domestic OBM (Own-Brand Manufacture) vendors search the global giants-dominated market for niches for development, by partnering with design houses or overseas module suppliers (early design houses such as Wavecom of France, Sewon and Bellwave of South Korea). To cater for a growing number of OBM vendors in China, domestic handset design houses also rise up, as overseas design houses are limited in communication with upstream and downstream value chain links, and demand for relatively high prices. At the same time, some OBM vendors with big strength also gradually expand their own R&D expenditures.
III. Market Maturity Phase
In maturity phase, enterprises over the industrial value chain undergo rebuilding. This is the most difficult time for OBM vendors to build up their own brands, for they are facing both counter strikes from globally famous brands with brand advantages, and huge challenges by lack of core technologies and emerging technologies. Competition forces upstream and downstream links of the industrial value chain to collaborate, thus, alliance, merging & acquisition and reorganization rolled out frequently among the enterprises. The handset products gains increasing popularity, and feature high technology and complexity, which requires the enterprises to collaborate effectively with each other so as to get costs under control. The entire industry marches towards a brand new model of better interaction and collaboration between enterprises.
IV. Market Full Maturity Phase
The competition among enterprises will center on brand value, product renovation capability and service level. The market size approaches peak, and the number of new users get fewer. In addition, the profit gets thinner in the sector, and some global giants started to give up part or all of their handset businesses.
V. Market Decline Phase
New technologies and substitute products pose challenges, and people’s living habits evolve. As a result, the handset products of original concepts get pripherized, and the substitutes with more powerful computing and entertainment functionalities show up. The handset market will maintain a certain percentage of demand, but the total market size will decrease. Some enterprises started their business transformation, competition in the sector will weaken, and the enterprises’ profiting capability will also weaken.

COMPANY SERVICE & NEWS